Dauguma verslų kūrimo procesą pradeda nuo klaidingo klausimo: „Kaip turėtų atrodyti mano logotipas?“. Tačiau tikrasis, strategiškai svarbus klausimas yra kitas: „Ką turėtų žinoti ir pajusti mano klientas, kai pamatys šį logotipą?“. Vienas klausimas sutelktas į formą, kitas – į prasmę, o prasmė visada turėtų eiti pirmiau.
Vizualiniai elementai, tokie kaip logotipas, spalvos ar šriftai, klientams atrodo kaip pats natūraliausias pradinis taškas, nes tai yra apčiuopiama ir matoma. Tačiau šiandieninėje rinkoje vien „gražaus vaizdo“ nebeužtenka, ką patvirtina ir faktai:
Mano patirtis rodo fundamentalią tiesą: dizainas be strategijos yra tik dekoracija. Jis gali būti estetiškas, bet jis yra tuščias, todėl po metų ar pusantrų verslai dažnai būna priversti viską perdaryti iš naujo.
Svarbu suprasti, kad strategija ir dizainas yra partneriai, tačiau jų vaidmenys labai skirtingi.
Atsako į klausimą: „Kodėl ir kam?“
Atsako į klausimą: „Kaip tai atrodo?“
Trumpai tariant: strategija parodo, kas jūs esate, o dizainas parodo, kaip ta esmė atrodo vizualiai. Bandyti kurti prekės ženklą be strategijos – tai kaip versti knygą, kurios dar neparašei.
Kai kalbu apie strategiją, turiu omenyje konkrečius elementus, ne abstrakčias idėjas. Štai iš ko susideda pilna prekės ženklo strategija:
Kam tiksliai skirtas jūsų prekės ženklas? Ne „visiems“, o konkrečiam žmogui su konkrečiais poreikiais, vertybėmis ir elgsenos modeliais. Kuo tiksliau žinote savo klientą, tuo efektyvesnė bus visa komunikacija.
Kokią vietą užimate konkurencingoje rinkoje? Kuo esate kitokie? Pozicionavimas yra strateginis teiginys apie jūsų unikalią vertę tam tikrai auditorijai.
Kodėl jūsų verslas egzistuoja? Kur einat? Kokiais principais vadovaujatės? Tai sprendimų priėmimo pagrindas kiekvienai komunikacijos situacijai.
Jei jūsų prekės ženklas būtų žmogus, koks jis būtų? Kaip kalbėtų? Kokį toną naudotų socialiniuose tinkluose, el. laiškuose, svetainėje? Nuoseklus balsas kuria atpažįstamumą.
Kokie trys–penki teiginiai geriausiai apibūdina jūsų vertę? Šios žinutės tampa pagrindu visam turiniui, nuo svetainės tekstų iki socialinių tinklų žinučių.
Tik tada, kai šie punktai yra aiškūs, pereiname prie dizaino: logotipo, spalvų sistemos, tipografijos ir fotografijų stiliaus. Visą šią sistemą vainikuoja prekės ženklo stylesheet arba vadovas, Brandbook. Tai dokumentas, užtikrinantis, kad jūsų įvaizdis išliktų nuoseklus visuose kanaluose.
Nors dizainas yra greitai matomas rezultatas, ekonomika čia negailestinga. Štai dažniausi scenarijai:
Po kurio laiko suprantama, kad logotipas neatitinka verslo ar auditorijos, todėl viską tenka perdaryti iš naujo.
Be aiškios krypties sukurtas dizainas bando įtikti asmeniniam skoniui, bet nepritraukia pirkėjų, nes neatlieka savo funkcijos.
Kai nėra gairių, socialiniai tinklai, svetainė ir spauda atrodo skirtingai. Šis chaosas tirpdo klientų pasitikėjimą.
Strategija nėra papildoma išlaida; tai investicija, kuri taupo pinigus ateityje.
Daug kas bijo, kad taisyklės apribos kūrybiškumą, tačiau realybė yra priešinga. Strategija dizaineriui suteikia drąsą būti radikaliam ir originaliam, nes jis žino, kam kuria. Ji suteikia kryptį, padeda išvengti begalinių pataisymų ir leidžia vertinti dizainą ne pagal skonį, o pagal tikslus. Kūrybiškumas klesti, kai turi kryptį.
Noriu būti visiškai konkreti: prekės ženklo kūrimas mano studijoje nėra tiesiog „piešimas“. Tai nuoseklus procesas, kuriame kiekvienas žingsnis turi savo vietą ir loginį pagrindimą. Štai kaip atrodo mūsų kelionė nuo pirmojo pokalbio iki galutinio prekės ženklo vadovo:
Viską pradedame nuo atviro, smalsaus, o kartais ir nepatogaus pokalbio. Man svarbu ne tik tai, kaip norite atrodyti, bet ir tai, kaip veikia jūsų verslas, kokie jūsų tikslai, kokių kliūčių kyla ir apie ką svajojate. Šis etapas trunka 1–2 susitikimus, kol visiškai perprantu jūsų situaciją.
StrategijaToliau tiriu jūsų konkurentus ir tuos žmones, kuriems kuriate savo paslaugas ar produktus. Ieškau „spragų“ rinkoje, erdvės, kurios dar niekas neužėmė ir kurioje jūsų prekės ženklas gali sužibėti. Dažnai šiame etape paaiškėja, kad tikrieji jūsų konkurentai yra visai kiti, nei manėte anksčiau.
StrategijaSurenku visą gautą informaciją ir paverčiu ją oficialiu prekės ženklo strategijos dokumentu. Jame aiškiai apibrėžiu jūsų pozicionavimą, auditorijos profilį, prekės ženklo asmenybę, balsą bei pagrindines žinutes. Tai yra mūsų pamatas; tik tada, kai jūs jį patvirtinate, judame prie vizualinių sprendimų.
StrategijaPrieš pradedant kurti konkretų logotipą, paruošiu „stiliaus kryptis“, kurios parodo galimus estetikos posūkius. Tai nėra galutiniai sprendimai, o labiau klausimas jums: „Ar šia kryptimi norite eiti?“. Toks suderinimas ateityje sutaupo daugybę laiko.
DizainasŠiame etape ieškau geriausių dizaino sprendimų, bet tai nebėra spėliojimas; kiekvienas pasirinkimas, logotipas, spalvos, šriftai, yra pagrįstas anksčiau patvirtinta strategija. Paruošiu 2–3 konceptus ir parodau, kaip jie veikia realiame gyvenime: vizitinėse kortelėse, dovanų kuponuose, svetainėje ar socialiniuose tinkluose. Prie kiekvieno varianto pateikiu paaiškinimą, kodėl būtent jis padės pasiekti jūsų verslo tikslus.
DizainasKai išsirenkame geriausią identitetą, viską užbaigiu parengdama taisyklių rinkinį, angl. stylescape ir stylesheet. Jei projektas didesnis, pagal poreikį paruošiu ir pilną prekės ženklo vadovą, Brandbook. Tai dokumentas, užtikrinantis, kad jūsų įvaizdis išliks nuoseklus ir profesionalus, nesvarbu, ar dizaino darbus tęsite patys, ar patikėsite juos kitiems specialistams.
DizainasKodėl tai svarbu? Mano patirtis rodo, kad klientai, kurie praeina visą šį procesą, daug lengviau pritaiko naują įvaizdį savo kasdienėje komunikacijoje ir pasiekia gerokai geresnių rezultatų. Jie ne tik turi gražų logotipą, bet ir supranta, ką jų verslas sako pasauliui.
Jei galite pasiimti tik vieną mintį, tegul tai būna ši: prekės ženklas yra ne logotipas. Prekės ženklas yra tai, ką žmonės galvoja apie jus, kai jūsų nėra kambaryje.
Verslo savininkai, kurie supranta šį skirtumą, investuoja vieną kartą ir gauna prekės ženklą, kuris dirba metų metus. Tie, kurie praleido strategiją, dažnai sumoka du ar tris kartus.
Techniškai galima. Bet rezultatas bus panašus į namus be pamatų: gražu iš išorės, nestabilu iš vidaus. Be strategijos dizaineris sprendžia vizualinius klausimus spėliodamas, o ne remdamasis aiškiu supratimu apie jūsų auditoriją, poziciją ir vertybes. Greičiausiai po 1–2 metų vėl norėsite keisti.
Mano procese strategijos fazė trunka 1–2 savaites. Tai apima išsamų kliento brief’ą, rinkos ir konkurentų analizę, tikslinės auditorijos profilį, pozicionavimo formuluotę ir pagrindinių žinučių sistemą.
Ne. Strategija ypač svarbi mažoms įmonėms ir startuoliams, nes jūs neturite milžiniško biudžeto klaidoms ištaisyti. Aiški pozicija ir žinutė leidžia mažam prekės ženklui būti nuosekliam ir tapti atpažįstamam net tarp didesnių konkurentų.
Dažniausiai tai, ką matau mano praktikoje: po 12–18 mėnesių klientai grįžta su prašymu „iš naujo padaryti prekės ženklą“. Ne todėl, kad senasis buvo estetiškai netinkamas, o todėl, kad jis neatspindėjo to, kokie jie iš tikrųjų yra. Praleidus strategiją, dizainas tampa brangiu spėjimu.
Visiškai priešingai. Strategija suteikia kūrybiškumui kryptį ir drąsą. Kai žinote, kam kuriate ir ko siekiate, galite būti radikalesni, drąsesni ir originalesni. Be strategijos kūrybiškumas virsta kompromisais, kai stengiamasi patikti visiems ir galiausiai niekam nepatinkama.
Paprasta patikra: ar galite per 30 sekundžių paaiškinti, kam skirtas jūsų prekės ženklas, kuo jis skiriasi nuo konkurentų ir kodėl jūsų klientas turėtų rinktis būtent jus? Jei atsakymas neaiškus arba skirtingiems žmonėms jūsų komandoje skiriasi, strategija yra reikalinga.
Kiekvienas mano projektas prasideda nuo strategijos. Jei norite prekės ženklo, kuris ne tik gražiai atrodo, bet ir veikia, susisiekite. Aptarsime jūsų verslą ir pamatysime, kur galime eiti drauge.
Susisiekti