Šriftas kalba dar prieš tai, kai žmogus perskaito vieną žodį. Jis perteikia charakterį, toną ir vertybines nuostatas – neverbaliniu būdu, per formą. Tyrimo duomenimis, 95% dizainerių mano, kad netinkamas šriftas labiausiai kenkia prekės ženklo komunikacijai. Vis dėlto dauguma verslų šriftą renkasi intuicija, o ne strategiškai.
Tas pats tekstas. Visiškai skirtingas jausmas.
Smegenys apdoroja šrifto formą per milisekundes – dar prieš skaitant turinį. Tyrėjai nustatė, kad serifiški šriftai asocijuojasi su tradicija ir autoritetingumu, beserifiniai – su modernumu ir prieinamumu, o rankraštiniai – su šiluma ir asmenine energija.
Kita vertus, kaip sakė kūrybos direktorė Hillary Weiss: „Žmonės sako 'aš noriu būti ramus prekės ženklas, todėl naudosiu žalią spalvą' arba 'noriu būti prabangus, todėl naudosiu juodą'. Aš esu didelis subvercijos gerbėjas." Geriausi prekės ženklai kartais sąmoningai laužo tipografines tradicijas – kad išsiskirtų.
Tačiau prieš laužant taisykles, reikia jas suprasti. Štai keturios pagrindinės šriftų kategorijos ir ką kiekviena iš jų komunikuoja.
Serifai – tai maži horizontalūs „kojeliai" raidžių galuose. Jie kilo iš akmens kalimo tradicijos ir nuo tada asocijuojasi su tradicija, autoritetingumu ir laiko patikrintumu.
Prekės ženklai: Vogue, The New York Times, Tiffany & Co., Burberry, Harvard
Tinka: mados namams, leidybai, prabangos prekėms, konsultacinėms įmonėms, teisinėms paslaugoms, edukacijai.
Beserifiniai šriftai neturi tų mažų „kojelių" – jų linijos švarios, geometrinės. Šiuolaikiniame dizaine tai dominuojanti kategorija, ypač skaitmeninėje erdvėje.
Prekės ženklai: Google, Apple, Spotify, Airbnb, Netflix, LinkedIn
Tinka: technologijoms, startuoliams, sveikatos ir gerovės sektoriui, švietimui, e-komercijai, kūrybinėms agentūroms.
Display šriftai sukurti dideliam dydžiui – antraštėms, logotipams, plakatams. Jie turi ryškią asmenybę ir nenaudojami ilguose tekstuose. Jų tikslas – sukelti stiprų pirmąjį įspūdį.
Prekės ženklai: Nike (antraštės), Red Bull, sporto komandos, muzikos industrija
Tinka: sportui, pramogoms, maistui ir gėrimams, kūrybinėms industrijoms. Nenaudokite verslo tekstui ar ilgoms pastraipoms.
Rankraštiniai šriftai imituoja rašyseną – jie yra šilti, asmeniniai ir kūrybiški. Gerai naudojami kaip akcento elementas, bet retai tinka kaip pagrindinis teksto šriftas dėl skaitomumo ribojimų.
Prekės ženklai: Coca-Cola (klasikinis logotipas), Johnson's, vestuviniai fotostudijų prekės ženklai, kepyklos
Tinka: kepykloms, floristams, vestuvinėms paslaugoms, grožio salonams, rankų darbo gaminiams. Venkite B2B, technologijų ir finansų sektoriuje.
Profesionali tipografijos sistema paprastai naudoja 2 šriftus: vieną antraštėms, kitą tekstui. Šie šriftai turi papildyti vienas kitą – kontrastuoti, bet ne konfliktuoti.
1. Pirmiausia – charakteris, paskui – estetika. Prieš renkantis šriftą, atsakykite: kokia jūsų prekės ženklo asmenybė? Kokią emociją norite sukelti? Šriftas turi atspindėti šią asmenybę – ne tiesiog atrodyti gražiai.
2. Tikrinkite skaitomumą skirtinguose dydžiuose. Šriftas, kuris atrodo fantastiškai 60px dydžiu, gali būti neįskaitomas 12px. Visada tikrinkite, kaip šriftas atrodo mažame dydyje – el. laiškuose, mobiliajame ekrane, vizitinėse kortelėse.
3. Ne daugiau nei 2–3 šriftai. Kiekvienas šriftas yra vizualinis signalas. Per daug skirtingų šriftų – chaosas. Sistema iš dviejų šriftų (antraštė + tekstas) yra klasika ne be priežasties.
4. Atsižvelkite į poros kontrastą. Du panašūs šriftai kartu – nuobodus. Du visiškai nesusijusių šeimų šriftai – konfliktas. Tikslas: kontrastas su harmonija.
5. Nemokamos vs mokamos parinktys. Google Fonts turi šimtus puikių nemokamų šriftų. Profesionali sistema nebūtinai kainuoja – svarbu parinkimas, ne kaina. Tačiau kustominis šriftas gali tapti unikaliu identiteto elementu, kurio neturės joks kitas prekės ženklas.
Paprastai 2: vienas antraštėms, kitas teksto turiniui. Kartais pridedamas trečias – akcentinis (pvz., etiketėse ar logotipe). Daugiau nei trys šriftai retai pagrįsti ir apsunkina nuoseklumą.
Taip. Google Fonts turi daugybę aukštos kokybės šriftų, tinkamų profesionaliam naudojimui. Svarbiau nei kaina – tinkamas pasirinkimas. Tačiau jei keli tūkstančiai verslų naudoja tą patį šriftą, tai mažina jūsų unikalumą.
Ilgesni rankraštinių šriftų tekstai sunkiau skaitomi – ypač mažame dydyje ir ekrane. Jie puikiai veikia kaip akcento elementas (logotipas, antraštė), bet ne kaip pagrindinis teksto šriftas.
Gerai derančios poros paprastai kontrastuoja svoriu arba stiliumi, bet dalinasi proporcijomis. Klasikinis metodas: serifų šriftas antraštei + beserifinis tekstui. Arba vienas šriftų šeimos Bold + Light variantas. Abejojant – patikrinkite Google Fonts „Pairings" funkcijoje.
Galima, bet tai reikalauja pastangų – reikia atnaujinti visą medžiagą: svetainę, spaudinius, dokumentus. Todėl šrifto pasirinkimas pradžioje yra strateginis sprendimas. Jei planuojate augimą, rinkitės šriftą, kuris išliks aktualus ilgai – ne šiandienės tendencijos, o laiko patikrintos klasikos.
Taip. Šrifto asociacijos gali skirtis priklausomai nuo kultūrinės aplinkos. Tai ypač svarbu kuriant prekės ženklus tarptautinei auditorijai. Lietuvių kalbai svarbu, kad šriftas tinkamai palaikytų lietuviškas raides (ą, č, ę, ė ir kt.) – ne visi šriftai turi gerą lietuvių kalbos palaikymą.
Tipografija – tai prekės ženklo balsas vizualine forma. Sukurkime sistemą, kuri atspindi jūsų verslą ir veikia kiekviename formate.
Susisiekti